L’absence de publicité dans les pages de XXI surprend. Nombre d’entre vous s’en félicitent bruyamment. Certains y voient même un geste altermondialiste. Comme souvent, la réalité est plus simple.

Le coût de réalisation d’un numéro est élevé, car « le journalisme debout », celui qui sort de son bureau, coûte cher. La manne publicitaire aurait pu alléger nos comptes et les vôtres. Mais elle ne tombe pas du ciel. Les annonceurs demandent de « cibler le public » et de développer le « rédactionnel contextuel », ce qui en novlangue marketing veut dire de créer des rubriques consacrées aux voyages, aux montres, aux voitures, aux sorties culturelles et aux produits high-tech. Autant de tranches « d’actu consommation » entre deux pages de publicité.

En passant à la moulinette de cette logique, XXI aurait perdu son âme et son objet. Notre projet se serait dilué. Le choix de la librairie s’est imposé, ce qui a radicalisé notre proposition initiale : une revue encore plus dense et entièrement financée par ses lecteurs.

Votre adhésion à ce principe simple et vieux comme le monde – payer pour un contenu qui a un coût - donne à réfléchir. Lorsqu’au XIXe siècle, Émile de Girardin a introduit pour la première fois la publicité dans un journal, le prix de vente de son quotidien diminua de moitié et ses ventes furent multipliées par deux. Le cercle était vertueux : la qualité du contenu attirait les lecteurs qui faisaient venir les annonceurs. Les tests montraient même qu’un journal sans publicité apparaissait moins sérieux que lorsqu’il était étincelant de pubs  !

Au tournant des années 1990, la concurrence des autres médias - bouquets de chaînes télé, multiplication des stations de radio, explosion d’Internet – a atteint de plein fouet les titres d’information. Les annonceurs ont changé de supports. Pour les retenir à tout prix, une spirale dangereuse s’est enclenchée. Les impératifs des annonceurs pèsent désormais sur les rédactions. Le pouvoir a été conquis par les financiers pour qui les lecteurs sont des « infomateurs » (comprenez consommateurs d’info) et les articles « un produit » qui doit répondre aux « attentes ».

Le rapport de force penche désormais ouvertement du côté des annonceurs. Un journal se construit de plus en plus à partir de représentations illusoires : d’une part le lecteur fantasmé (de préférence gros consommateur, cadre et diplômé du supérieur) et d’autre part ses attentes supposées (extrapolations de chiffres de ventes, de nombre de clics et d’études diverses). Le journaliste est pris en tenaille entre ces deux constructions imaginaires, qui menacent de remplacer la seule boussole qui vaille : le réel, ce qu’il voit, ce qu’il comprend du monde.

Les rubriques et les dossiers spéciaux conçus pour les annonceurs pullulent. La diffusion est dopée aux scoops de quelques heures, aux « dossiers choc » répétitifs. Les luxueux cadeaux d’abonnement remplacent l’appétence pour le contenu. Une proportion non négligeable des journaux est jetée à la poubelle sans être sortis de leur emballage.

XXI pratique l’école buissonnière de la presse. 50 000 exemplaires chaque trimestre, même à 15 €, pèsent peu face aux machineries des grands médias. XXI est une revue à bas bruit, sous le radar. Mais nous avons la conviction que cette hirondelle annonce un autre printemps pour la presse, ce que confirme le succès de la revue 6 Mois, la sœur photographique de XXI. Le temps des médias de masse est révolu.

Celui du lien est en train de naître. Comptez sur nous pour le nourrir et le protéger.



Laurent Beccaria et Patrick de Saint-Exupéry